【中國(guó)數(shù)字視聽(tīng)網(wǎng)訊】日前，中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)王庚年在2012中國(guó)國(guó)際廣播電視信息網(wǎng)絡(luò)展覽會(huì)（CCBN）主題報(bào)告會(huì)上做了主題演講。王庚年的演講主題是“關(guān)于全媒體的認(rèn)識(shí)與探索”，以下為演講全文。

中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)王庚年

各位來(lái)賓，各位同行：

2012年中國(guó)國(guó)際廣播電視信息網(wǎng)絡(luò)展覽會(huì)（CCBN）開(kāi)幕了。從創(chuàng)辦到現(xiàn)在歷經(jīng)二十年的發(fā)展，CCBN以“專(zhuān)業(yè)化、國(guó)際化、品牌化、多元化”為方向，堅(jiān)持立足廣電，服務(wù)全局，改革創(chuàng)新，成為亞太地區(qū)規(guī)模最大的廣播影視技術(shù)展覽會(huì)之一，成為全國(guó)廣電系統(tǒng)學(xué)術(shù)交流與技術(shù)展會(huì)、專(zhuān)業(yè)論壇與大型活動(dòng)交相輝映的行業(yè)盛會(huì)。在此，對(duì)CCBN二十年的成功和影響的不斷擴(kuò)大，表示熱烈祝賀！

根據(jù)海濤部長(zhǎng)的要求和會(huì)議安排，我結(jié)合中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)發(fā)展實(shí)踐，就“關(guān)于全媒體的認(rèn)識(shí)與探索”這個(gè)主題，談幾點(diǎn)體會(huì)。

一、關(guān)于全媒體的認(rèn)識(shí)

我們大家都能感覺(jué)到，科學(xué)技術(shù)的日新月異，正在全球范圍內(nèi)掀起一場(chǎng)媒介融合的革命。傳播渠道的多樣，傳播形式的豐富，使各種媒介之間界限逐漸模糊。不管是媒體從業(yè)者，還是作為受眾，我們都認(rèn)可了這樣的現(xiàn)實(shí)：人類(lèi)進(jìn)入一個(gè)由傳統(tǒng)媒體和新興媒體相互融合的全媒體時(shí)代。

（一）全媒體的概念提出

全媒體概念是隨著信息和通訊技術(shù)發(fā)展、應(yīng)用和普及，從 “跨媒體”、“多媒體”等概念逐步衍生而成的。

“全媒體”（omnimedia）最早源自美國(guó)一家名叫瑪莎-斯圖爾特生活全媒體的家政公司。該公司成立于1999年，擁有并管理包括雜志、書(shū)籍、報(bào)紙專(zhuān)欄、廣播電視節(jié)目、網(wǎng)站等在內(nèi)的多種媒體，通過(guò)旗下的所謂“全媒體”，傳播自己的家政服務(wù)和產(chǎn)品。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，限于當(dāng)時(shí)科技水準(zhǔn)，瑪莎-斯圖爾特生活全媒體公司的“全媒體”并不全，它的真正含義更接近于“多媒體”。但是，這個(gè)具有超前意識(shí)的“全媒體”概念，卻預(yù)言了世界傳媒業(yè)的發(fā)展方向。十多年來(lái)，隨著科技發(fā)展日新月異，傳播手段層出不窮，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間日益融合互通，“全媒體”的概念盡管沒(méi)有獲得學(xué)術(shù)界共識(shí)，卻在傳播領(lǐng)域的實(shí)踐中，日益豐富發(fā)展著它的內(nèi)涵。

近幾年，“全媒體”也經(jīng)常被我國(guó)新聞傳播學(xué)者提及或研究。總體上看，我國(guó)新聞傳播學(xué)者對(duì)全媒體的定義，主要分為兩類(lèi)：一類(lèi)是“營(yíng)運(yùn)理念（模式）說(shuō)”。即認(rèn)為，全媒體是指一種業(yè)務(wù)運(yùn)作的整體模式與策略，即運(yùn)用所有媒體手段和平臺(tái)來(lái)構(gòu)建大的報(bào)道體系，全媒體不是單落點(diǎn)、單形態(tài)、單平臺(tái)的，而是在多平臺(tái)上進(jìn)行多落點(diǎn)、多形態(tài)的傳播，報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等，都是這個(gè)報(bào)道體系的組成部分。另一類(lèi)是“傳播形態(tài)說(shuō)”。即認(rèn)為“全媒體”的概念來(lái)自傳媒界的應(yīng)用層面，是媒體走向融合后“跨媒介”的產(chǎn)物。具體來(lái)說(shuō)，全媒體是指綜合運(yùn)用各種表現(xiàn)形式，如文、圖、聲、像，來(lái)全方位、立體地展示傳播內(nèi)容，同時(shí)通過(guò)文字、聲像、網(wǎng)絡(luò)、通信等傳播手段，來(lái)傳輸?shù)囊环N新的傳播形態(tài)。

我們認(rèn)為，從字面含義講，“全媒體”就是全部的媒體，其所指并不是個(gè)體概念，而是一個(gè)集合概念。“全媒體”不是一成不變的固定模式，而是一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)通訊技術(shù)日益成熟、普及之后，“全媒體”就是一個(gè)開(kāi)放的、不斷兼容并蓄的傳播形態(tài)。隨著3G網(wǎng)絡(luò)的成熟，4G網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)成功，還將有許多意想不到的傳播形態(tài)加入其中，豐富受眾的媒體體驗(yàn)。因此，全媒體是在信息、通訊、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展的條件下，各種新舊媒介形態(tài)，包括報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等，借助文字、圖像、動(dòng)畫(huà)、音頻和視頻等各種表現(xiàn)手段進(jìn)行深度融合，產(chǎn)生的一種新的、開(kāi)放的、不斷兼容并蓄的媒介傳播形態(tài)和運(yùn)營(yíng)模式。從傳播載體形態(tài)上，全媒體可概括為報(bào)紙、雜志、廣播、電視、音像、電影、出版、網(wǎng)絡(luò)、電信、衛(wèi)星通訊等的總和；從傳播內(nèi)容形式上，涵蓋了視、聽(tīng)、形象、觸覺(jué)等人們接受信息的全部感官；從信息傳輸渠道上講，包括了傳統(tǒng)的紙質(zhì)、頻率、局域網(wǎng)（如有線(xiàn)電視網(wǎng)、數(shù)字電視、IPTV、地鐵電視等）、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、WIFI等。全媒體通過(guò)提供多種方式和多種層次的各種傳播形態(tài)，滿(mǎn)足受眾的細(xì)分需求，使得受眾獲得更及時(shí)、更多角度、更多聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)滿(mǎn)足的媒體體驗(yàn)。

（二）全媒體的形態(tài)演變

1999年，瑪莎-斯圖爾特生活全媒體公司成立的時(shí)候，由于互聯(lián)網(wǎng)在全世界范圍內(nèi)剛起步發(fā)展，公司并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)如今所有的媒介形態(tài)。因此，當(dāng)時(shí)的“全媒體”只停留在擴(kuò)張階段，只求拓展新的媒介形態(tài)，而沒(méi)有注重“全媒體”中傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合問(wèn)題。放眼全球的媒介集團(tuán),如迪斯尼、貝塔斯曼、維亞康姆、新聞集團(tuán)等,都是通過(guò)全媒體形態(tài)擴(kuò)張,以集團(tuán)化的方式整合旗下報(bào)紙、雜志、出版、發(fā)行、電影、電視、廣播、有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò),甚至主題公園等多元業(yè)務(wù)類(lèi)型,打造了高效互惠的全媒體產(chǎn)業(yè)鏈。這里舉幾個(gè)例子：

2000年3月，總部位于美國(guó)佛羅里達(dá)州坦帕市的媒介綜合集團(tuán)成立坦帕新聞中心，將旗下的《坦帕論壇報(bào)》、WFLA電視臺(tái)和報(bào)紙的坦帕灣網(wǎng)搬到一座大廈辦公，被美國(guó)學(xué)者稱(chēng)為“媒介融合實(shí)驗(yàn)”與“未來(lái)新聞編輯部的模型”。這可以看作國(guó)外全媒體的初步實(shí)踐。近年來(lái)，坦帕新聞中心向以數(shù)字媒體為主導(dǎo)的多媒體轉(zhuǎn)型。如今，該集團(tuán)擁有18家電視臺(tái)及附屬網(wǎng)站、21家日?qǐng)?bào)及附屬網(wǎng)站以及200多家出版物，包括周報(bào)以及面向不同地區(qū)、族裔和時(shí)事類(lèi)等“定向出版物”。該集團(tuán)《坦帕論壇報(bào)》的記者經(jīng)常在電視上露面，WFLA—TV電視8臺(tái)的記者也經(jīng)常為報(bào)紙寫(xiě)報(bào)道，坦帕灣網(wǎng)則為所有的媒體平臺(tái)提供服務(wù)。

2006年,以“ 嚴(yán)謹(jǐn)保守”著稱(chēng)的英國(guó)BBC,提出“創(chuàng)意未來(lái)”新媒體戰(zhàn)略計(jì)劃,設(shè)立未來(lái)媒體和技術(shù)部，統(tǒng)一管理全部新媒體平臺(tái)及網(wǎng)絡(luò)，并和Facebook、Twitter簽署成為合作伙伴，同時(shí),BBC加強(qiáng)新技術(shù)開(kāi)發(fā)，把以前獨(dú)立的電視、廣播和網(wǎng)絡(luò)新聞運(yùn)營(yíng)平臺(tái)整合成一個(gè)世界最先進(jìn)的跨平臺(tái)多媒體新聞中心，研發(fā)了互動(dòng)型下載播放器BBC IPLAYER，使其具備Web 2.0功能，可讓人們?cè)谌魏蔚攸c(diǎn)任何時(shí)間收聽(tīng)收看界面，滿(mǎn)足受眾移動(dòng)便攜、個(gè)性化、互動(dòng)參與的需求。

隨著全媒體理念逐漸從傳統(tǒng)媒體向新興媒體輻射拓展，“全媒體”概念在業(yè)界被廣泛使用。這也意味著，新的傳播時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，它通過(guò)全時(shí)空、全方位、多媒體、多渠道的方式整合傳媒資源，融合新老媒體，突破傳統(tǒng)的“內(nèi)容為王”、“渠道為王”模式，向“用戶(hù)為王”轉(zhuǎn)變和過(guò)渡。

在我國(guó)新聞傳播領(lǐng)域,“全媒體”的探索近年也開(kāi)始成為時(shí)尚。許多媒體從業(yè)者，紛紛提出“全媒體戰(zhàn)略”或“全媒體定位”。報(bào)紙、電視、廣播、出版、廣告等行業(yè) “全媒體”發(fā)展，大體呈現(xiàn)出兩種方式：一是“擴(kuò)張式”全媒體，即注重手段的豐富和擴(kuò)展，如新興的“全媒體出版”、“全媒體廣告”等；二是“融合式”全媒體，即在拓展新媒體手段同時(shí)，注重多種媒體手段的有機(jī)結(jié)合，如已經(jīng)探索多年的“全媒體新聞中心”、“全媒體電視”、“全媒體廣播”等。不僅中央媒體，一些地方媒體也在嘗試。如： 煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)2008年3月整合集團(tuán)所有媒體記者，組建了“全媒體新聞中心”，開(kāi)始了從傳統(tǒng)報(bào)業(yè)到“全媒體”運(yùn)作方式、生產(chǎn)流程及各種運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的探索。不僅媒體，一些文化活動(dòng)也冠以“全媒體”名義。如：2008年底，賀歲電影《非誠(chéng)勿擾》的同名長(zhǎng)篇小說(shuō)《非誠(chéng)勿擾》，在北京以“全媒體出版”方式首發(fā),在國(guó)內(nèi)掀起了一股“全媒體”出版熱潮。此后，報(bào)紙、廣播、電視、雜志、新興媒體等紛紛向全媒體發(fā)展轉(zhuǎn)型，全媒體漸成傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向。

綜上所述，我們認(rèn)為，“全媒體”是媒介的三重融合，即傳播形態(tài)的融合、運(yùn)營(yíng)模式的融合、受眾與生產(chǎn)者融合。

首先，傳播形態(tài)的融合。全媒體是媒介形式、內(nèi)容形式以及技術(shù)平臺(tái)的集大成者。在傳播媒介形式上，可運(yùn)用紙質(zhì)媒介、廣播媒體、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等載體；在傳播內(nèi)容形式上，可涵蓋文字、聲音、圖像、動(dòng)畫(huà)、視頻等等，對(duì)應(yīng)視、聽(tīng)、觸覺(jué)等人們接受信息的全部感官；在依賴(lài)的技術(shù)平臺(tái)上，基于廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)所支持的無(wú)所不在的終端，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)、隨地獲取所需的資訊信息。在廣播、通信及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件下，各種媒介可以實(shí)現(xiàn)深度融合，以全媒介、全方位、全時(shí)化的表現(xiàn)手段進(jìn)行資訊信息的傳播。

其次，運(yùn)營(yíng)模式的融合。全媒體不僅是融合多種傳媒媒介、傳播手段的傳播形態(tài)，更是相對(duì)應(yīng)新的傳播形式所擁有新的運(yùn)營(yíng)理念，其核心是打破媒體媒介之間的壁壘，實(shí)現(xiàn)不同媒體內(nèi)容渠道的融合，創(chuàng)造新的商業(yè)模式。國(guó)內(nèi)媒體在這一領(lǐng)域的探索，雖然剛剛起步，但其方向是正確的。比如，以電視為代表的傳統(tǒng)媒體，與互聯(lián)網(wǎng)合作，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容渠道、運(yùn)營(yíng)模式的融合，在市場(chǎng)上體現(xiàn)出創(chuàng)造性活力，甚至打造出全新的商業(yè)模式。湖南衛(wèi)視與淘寶網(wǎng)合作的“快樂(lè)淘寶”，將湖南衛(wèi)視的影響力、造星能力與淘寶網(wǎng)成熟的運(yùn)營(yíng)、交易、支付平臺(tái)相結(jié)合，將商務(wù)和娛樂(lè)有機(jī)結(jié)合，同時(shí)通過(guò)電視和互聯(lián)網(wǎng)兩個(gè)渠道進(jìn)行傳播，打造了新的商業(yè)模式，創(chuàng)造了新的盈利能力。浙江衛(wèi)視推出類(lèi)似的“電視+網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物”節(jié)目。湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（CNTV）進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域，打造“電視+網(wǎng)絡(luò)游戲”新型運(yùn)營(yíng)模式。浙江衛(wèi)視的“哈皮星球”大型網(wǎng)絡(luò)社交游戲，在設(shè)計(jì)中將當(dāng)下的熱門(mén)事件和電視節(jié)目融入游戲，是嶄新的植入廣電節(jié)目元素的多媒體互動(dòng)網(wǎng)游。

再次，受眾與生產(chǎn)者的融合。全媒體視野下，渠道邊界模糊，內(nèi)容由媒體和消費(fèi)者共同完成，用戶(hù)價(jià)值的深度挖掘成為關(guān)鍵。媒體向“全媒體”發(fā)展過(guò)程中，將不再?gòu)?qiáng)調(diào)某種單獨(dú)的傳輸渠道，因?yàn)樵谇涝絹?lái)越多元化，而消費(fèi)者總數(shù)不會(huì)大幅增加的情況下，只有打通媒體之間的邊界，才能獲得更大市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模基礎(chǔ)上的盈利。從前作為受眾的消費(fèi)者，在媒體新傳播形態(tài)和新運(yùn)營(yíng)模式中，能夠很方便地參與內(nèi)容生產(chǎn)，從前的觀眾在新的媒體系統(tǒng)中工作和表演。消費(fèi)者的角色，將由受眾變成用戶(hù)，以及內(nèi)容生產(chǎn)者。在受眾時(shí)代，媒介消費(fèi)基本免費(fèi)，傳播的內(nèi)容以單向的點(diǎn)對(duì)面方式呈現(xiàn)，媒介經(jīng)營(yíng)很大程度上依賴(lài)爭(zhēng)奪收視率、收聽(tīng)率、覆蓋率而產(chǎn)生的廣告收入。到了用戶(hù)時(shí)代，消費(fèi)者按自身的需要繳納費(fèi)用，通過(guò)與媒介平臺(tái)、內(nèi)容商、運(yùn)營(yíng)商的充分互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播與消費(fèi)；內(nèi)容的提供與定制的方式，都體現(xiàn)出媒體與用戶(hù)共同完成的特質(zhì)。媒體的影響力和經(jīng)營(yíng)水平，將越來(lái)越多地取決于對(duì)用戶(hù)價(jià)值深度挖掘的能力。因此，在“全媒體”浪潮中，當(dāng)消費(fèi)者融合為媒體的一部分時(shí)，媒體的價(jià)值將存在于那些培養(yǎng)用戶(hù)的公司。