【中國(guó)數(shù)字視聽網(wǎng)訊】今年智能電視新品的最大特色，就是豐富、升級(jí)了多種人機(jī)交互方式，產(chǎn)品更智能、更人性化。但由于概念超前、操控體驗(yàn)有待完善，消費(fèi)者接受度有限，對(duì)品牌間的差異也比較模糊。奧維咨詢（AVC）認(rèn)為，彩電企業(yè)若想從市場(chǎng)中脫穎而出，需要在產(chǎn)品、銷售、宣傳等環(huán)節(jié)注重挖掘消費(fèi)者需求，尤其在銷售終端上尋求突破和創(chuàng)新，盡早渡過(guò)消費(fèi)者的審美疲勞期，搶占智能電視市場(chǎng)先機(jī)。

智能電視市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，新功能層出不窮

2012年，國(guó)內(nèi)中高端彩電市場(chǎng)“智能+3D+超窄邊”趨勢(shì)明顯，其中智能電視的市場(chǎng)占比增長(zhǎng)迅速。奧維咨詢(AVC)在2012年二季度彩電行業(yè)研究發(fā)布會(huì)上公布了最新的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，其中5月份智能電視零售銷量29.1萬(wàn)臺(tái)，占平板電視銷量的26.8%，與1月份相比提升近8個(gè)百分點(diǎn)；4月份在“五一”促銷的帶動(dòng)下，智能電視的滲透率更超過(guò)28%。

智能電視自上市以來(lái)，新技術(shù)、新概念層出不窮，大有趕超其他智能終端之勢(shì)。今年開春，國(guó)內(nèi)外品牌不約而同地推出了具備語(yǔ)音識(shí)別、手勢(shì)識(shí)別等一系列人機(jī)互動(dòng)功能的智能電視新品，大力改善用戶體驗(yàn)成為這一季的主要方向。通過(guò)語(yǔ)音識(shí)別功能，用戶不僅可以有效解決文字輸入問(wèn)題、實(shí)現(xiàn)語(yǔ)音聊天，而且可以方便的控制電視、搜索互聯(lián)網(wǎng)資訊及影視資源，以最直接、快捷的方式獲得自己想要的內(nèi)容，大大提升操作體驗(yàn)。手勢(shì)識(shí)別功能則在控制電視、體感游戲等方面為用戶提供了更多的選擇和樂(lè)趣。

智能電視不夠智能，消費(fèi)者審美疲勞

但隨著功能越來(lái)越多，消費(fèi)者反而覺(jué)得電視不好用了。根據(jù)奧維咨詢（AVC）針對(duì)四城市潛在消費(fèi)者的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買智能電視的主要用途是互聯(lián)網(wǎng)視頻點(diǎn)播、玩游戲、資訊社交等。但電視智能化時(shí)間較短，軟件開發(fā)很多移植自手機(jī)和平板電腦，而電視這種大屏幕顯示智能終端與手機(jī)、平板電腦等小屏幕智能終端，在用戶需求、操作方式上存在較大差異，所以在用戶操作體驗(yàn)上存在諸多問(wèn)題。這也是用戶感覺(jué)“智能電視還不夠智能”、智能電視活躍用戶數(shù)較低的原因所在。

對(duì)今年推出的新功能，消費(fèi)者的反響還不如老功能熱烈，對(duì)各品牌之間的差異也比較模糊，仿佛是興奮點(diǎn)過(guò)后的審美疲勞。根據(jù)奧維咨詢（AVC）的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為語(yǔ)音識(shí)別、手勢(shì)識(shí)別有吸引力的都只占到20%左右，愿意為此功能額外付費(fèi)的比例均降到10%左右，而消費(fèi)者認(rèn)為智能應(yīng)用有吸引力的占74%，愿意額外付費(fèi)的則達(dá)到33%。

奧維咨詢（AVC）認(rèn)為，智能應(yīng)用作為智能電視的共同特點(diǎn)和顯著標(biāo)志，企業(yè)宣傳時(shí)間長(zhǎng)、宣傳口徑一致，形成合力，消費(fèi)者認(rèn)知度高、需求較明確；而語(yǔ)音手勢(shì)等功能作為差異化競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，各品牌在技術(shù)手段、功能特點(diǎn)、宣傳口徑上存在較大差異，而且概念較新、實(shí)用性較差，與之配套的內(nèi)容、游戲還比較少，與消費(fèi)者對(duì)電視的傳統(tǒng)操作習(xí)慣差異較大，造成認(rèn)知度、喜好度、付費(fèi)意愿都比較低。

挖掘消費(fèi)者需求、尋求銷售終端突破，搶占市場(chǎng)先機(jī)

奧維咨詢（AVC）認(rèn)為，要解決現(xiàn)在的尷尬局面，彩電企業(yè)必須在產(chǎn)品、銷售、宣傳等方面注重挖掘消費(fèi)者需求，研究消費(fèi)者的使用場(chǎng)景和使用習(xí)慣，并在銷售終端這一最重要的平臺(tái)上尋求突破和創(chuàng)新。

首先，智能電視已經(jīng)具備滿足用戶基本需求的能力，在視頻點(diǎn)播、游戲等方面取得長(zhǎng)足的進(jìn)步。但是，智能電視可以實(shí)用的應(yīng)用、可以訪問(wèn)的內(nèi)容雖然比較多，但同質(zhì)化還比較嚴(yán)重，需要增加用戶需求大、可體現(xiàn)大屏幕優(yōu)勢(shì)的高清、3D內(nèi)容，及棋牌、賽車、體育等類型的互動(dòng)游戲；語(yǔ)音、多屏互動(dòng)、手勢(shì)等的操控方式使智能電視的便捷性有較大提高，但與用戶操控習(xí)慣還有較大差距，需要進(jìn)一步研究用戶習(xí)慣，是硬件更好的為軟件及內(nèi)容服務(wù)，令操控方式更便捷實(shí)用。

其次，智能電視推出后功能不斷豐富，賣場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)向用戶推薦產(chǎn)品時(shí)也大多以功能的“多”、“全”為訴求。但很多用戶在聽了導(dǎo)購(gòu)“云山霧罩”、“天花亂墜”地一通介紹之后，唯一的感受就是一個(gè)字“暈”！在奧維咨詢（AVC）的調(diào)查過(guò)程中就有消費(fèi)者反映：“我就想買個(gè)電視能用來(lái)看網(wǎng)上視頻，但導(dǎo)購(gòu)卻給我介紹了半天游戲、教育什么的，可這些我根本用不上呀！也不知道以后能看的內(nèi)容多不多，畫質(zhì)怎么樣，操作方不方便。到最后講得我一頭霧水，也不知道他家跟其他品牌有什么區(qū)別！”從用戶的抱怨可以看出，現(xiàn)在品牌間功能相近，如果銷售過(guò)程中不能把握用戶需求，有針對(duì)性地講解、演示，將不能使自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)到用戶面前。現(xiàn)在不少企業(yè)開始注重終端賣場(chǎng)的體驗(yàn)區(qū)建設(shè)，但在硬件、配件、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的改善過(guò)程中，更應(yīng)該注重銷售方式的改進(jìn)，注重在“體驗(yàn)+服務(wù)+銷售”上尋求突破創(chuàng)新，引導(dǎo)消費(fèi)者體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)功能與老品、競(jìng)品的差異，促進(jìn)最終消費(fèi)。

再次，用戶對(duì)智能電視的了解還比較有限，對(duì)新功能、新操控方式能給自己帶來(lái)多大益處更是知之甚少。要改變這一局面，在宣傳過(guò)程中，要注重在宣傳的內(nèi)容和渠道上符合消費(fèi)者需求和習(xí)慣，尋求突破和創(chuàng)新。在宣傳的內(nèi)容上，簡(jiǎn)單的功能介紹已不能吸引消費(fèi)者的興趣，必須要融合使用場(chǎng)景，使消費(fèi)者感受到智能電視帶來(lái)的新體驗(yàn)、新樂(lè)趣；尤其要讓消費(fèi)者感受到智能電視是未來(lái)生活方式的一部分，是時(shí)尚的象征、生活的需要。電視、互聯(lián)網(wǎng)是對(duì)消費(fèi)者影響最大的媒體，但終端賣場(chǎng)是消費(fèi)者了解、體驗(yàn)智能電視最主要的渠道，而且彩電企業(yè)對(duì)終端賣場(chǎng)的把控明顯強(qiáng)于電視媒體和互聯(lián)網(wǎng)。加強(qiáng)終端賣場(chǎng)的宣傳力度，在“宣傳+體驗(yàn)”上尋求突破創(chuàng)新，將對(duì)產(chǎn)品銷售有最直接的促進(jìn)作用，所以可作為首選的宣傳媒介和渠道。

奧維咨詢（AVC）相信，在智能電視發(fā)展迅速、競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，誰(shuí)能在產(chǎn)品上更符合用戶的需求和習(xí)慣，在宣傳、銷售上更有針對(duì)性并能夠有所創(chuàng)新，誰(shuí)就能最先渡過(guò)消費(fèi)者的審美疲勞期，在市場(chǎng)中脫穎而出、占得先機(jī)。